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手游与渠道新博弈盛大推手游甩开36091

发布时间:2020-03-11 09:30:01阅读:来源:欧贝特试验设备

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21世纪经济报导 曾航 上海报导

核心提示:由盛大代理发行的《散布性百万亚瑟王》的日本手机游戏,在发行的进程中强势甩开了360、91等游戏渠道方。

盛大强势推行《百万亚瑟王》的做法,最近在手机游戏渠道界反响很剧烈。触控科技CEO陈昊芝形容道。

由盛大代理发行的《散布性百万亚瑟王》的日本手机游戏,在发行的进程中强势甩开了360、91等游戏渠道方,盛大自七月以来利用微博、论坛、户外广告、移动广告、游戏网站等多个渠道对这款手机游戏展开了强势的宣扬推行,这类方式正引发手机游戏界新一轮震荡。

盛大的做法正引发很多手机游戏厂商跟进仿效,这让所有的手机游戏渠道代理都感觉到压力,此前,360、91等手机运用商店正在手机游戏的发行进程中变得愈来愈强势,这些渠道方常常会分走一款游戏发行中的大部分收入,使得手机游戏公司利润微薄。

手机游戏厂商和渠道商的新一轮博弈,已开始。

试水避开强势渠道

全部周末,我都在公司加班计算盛大推行《百万亚瑟王》到底花了多少广告费,结论是盛大只花了很少的推行费用,就取得了几百万的用户。一家日本游戏公司的流量购买负责人表示,他依照盛大投放《百万亚瑟王》广告的地方一家一家地去打听,并计算其花费,结果计算下来《百万亚瑟王》的实际用户获得本钱很低。

《散布性百万亚瑟王》是一款由日本知名游戏公司SQUARE-ENIX推出的卡牌类RPG手机游戏产品。相比起其他卡牌类游戏,这款游戏在美术、声效等方面都有着较高水准,在进入中国之前,这款游戏在日本、韩国取得了很好的成绩,曾在日本、韩国市场成为销量排第一的手机游戏。

正是由于这款游戏在海外的表现,再加上盛大是老牌的游戏巨头,盛大游戏(4.28-0.08-1.83%)将这款游戏引入国内并和许多手机游戏渠道方谈判的时候,盛大表现得很强势。

知情人士泄漏,《百万亚瑟王》在国内上线运营前,盛大曾找了许多手机游戏渠道商去谈合作,但是由于盛大要求较高的分成比例等缘由,大的手机游戏渠道没有一家愿意接这款游戏。

尔后,盛大干脆甩开渠道,动员全部盛大团体的资源,投入众多推行预算强势发行这款游戏。

7月18日和7月19日,湖南卫视的5名文娱节目主持人谢娜、何炅、吴昕、杜海涛、李维嘉同时在微博上发布了关于《百万亚瑟王》的微博,乃至日本AV女优波多野结衣也参与了这轮宣扬,社会化渠道的宣扬使得《百万亚瑟王》的关注度迅速爬升。

另外,盛大还在上海地铁站等地投放了大量的户外广告,盛大还买下了新浪(75.722.042.77%)微博的手机客户端首页的弹出广告,再加上其在许多移动App内投放的广告,这款游戏的知名度短期内飙升。

记者查阅了百万亚瑟王的百度(139.74.773.53%)指数,发现这款游戏的用户关注度在7月18、19日前后急剧爬升。

一时间,业内关于这款游戏到底花了多少钱做营销猜想四起,有人猜想,盛大花费了3000万来推行这款游戏,也有人认为,盛大只花费了几百万。具体的营销费用我没法泄漏。盛大游戏CEO张向东表示。

《百万亚瑟王》在推行进程中采取了许多端游的经验。盛大游戏CEO张向东表示,盛大做了多年的客户端游戏,积累了很丰富的这方面经验。张向东表示,《百万亚瑟王》在推行进程中动用了许多盛大团体自己的资源,例如酷6、格瓦拉、有妖气等。

张向东举例道,《百万亚瑟王》在技术运维、安全、质量关系体系等方面都采取了过去端游的推行方式。这款游戏也在17173、多玩、新浪游戏等游戏媒体上大肆宣传,这些都是过去客户端游戏的典型做法。

下降手游渠道依赖症

盛大的《百万亚瑟王》的玩法,在很大程度上冲击了现有的手机游戏行业游戏规则。记者了解到,下半年马上有一些知名的手机游戏公司准备跟进盛大的做法,其目的是下降对愈来愈强势的手机游戏渠道商的依赖。

和国外不同,中国的Android市场几乎没有Google Play这个渠道,因此产生了360、91、豌豆荚、小米等国内强势Android渠道,目前手机运用商店是最强势的渠道。

手机游戏要在这些渠道推行,既可以采取联合运营商的方式,终究依照游戏收入去和渠道方分成,也可以采取买广告的方式,在这些运用商店内取得比较好的推行位置。

在许多运用商店公司的内部,游戏联运和广告销售都是两个相互竞争,乃至相互对峙的部门。但一家知名游戏研发公司的CEO表示,真正好的游戏,这些渠道都不会让你去买广告,都会要求游戏公司和他们联合运营,以使渠道赚取最高的收益。

由于手机游戏的内容严重同质化,手机游戏发行对渠道的依赖正愈来愈严重。以卡牌类游戏为例,日本的《智龙迷城》走红以后,中国一夜之间出现了几百款卡牌游戏,这些游戏的核心玩法区分不大,相互抄袭严重,因此谁能够先洗到足够多的用户,谁就能够快速冲高收入。

这种情况下渠道方分走的收入愈来愈多,从最早的三七分(游戏公司7,渠道3),到现在开始出现倒三七分(渠道7,游戏公司3)的情况,使得手机游戏公司的利润愈来愈淡薄。虽然许多手机游戏公司都宣称自己的月流水到达多少,但是实际上利润正愈来愈薄。

如果一款游戏品质足够优秀,游戏收入的20%足够支持游戏的营销本钱,为何要分给渠道50%呢?一家知名游戏公司的CEO表示,盛大的做法一定程度上让游戏推行方看到了一种新的推行方式。

在客户端游戏和网页游戏市场,中国对进口的游戏有着很多政策束缚。尤其是在网页游戏时期,中国构成了一个世界其它地区都很罕见的特殊市场形态,许多游戏品质很低的游戏,都可以获得很高的收入。

但是进入到手机游戏时期,由于App Store这样的全球性平台的出现,中国市场一下子又面临着世界市场的竞争,许多世界级的游戏大作可以无缝进入中国。

不管是初期的《植物大战僵尸》,还是后来的《部落冲突》(COC),都在中国有着很好的大众基础。这些世界级的游戏进入中国,引发了连锁反应,使得网页游戏时期那种纯洁依托运营、严重依赖渠道的做法遭到冲击,例如《部落冲突》并没有在中国做过太多推行,纯洁以其高水准的游戏品质就在中国大受欢迎。

在这种情况下,会有愈来愈多像《百万亚瑟王》这样的世界级手机游戏大作进入到中国,这些品质足够好的游戏,将有可能对强势的手机游戏渠道产生有效的制衡,使得一些代理发行这些海外游戏的国内游戏公司找到一条新的发行道路。

移动广告新机遇

《百万亚瑟王》所带来的连锁反应,其实不只限于游戏行业,手机游戏公司的纷纭跟进,将可能给移动广告行业带来新的变化。

在此之前,移动广告在中国的市场规模非常小,目前移动广告占到中国广告投放总量的比重不到1%。由于手机屏幕较小等缘由,移动广告在带动游戏下载上的效力被认为不如手机运用商店。

我曾投放过一款知名手机运用的广告,实际转化率我都不好意思说了。上述知名手机游戏研发公司的CEO指出。

但随着运用商店游戏联运渠道的本钱急剧爬升,移动广告平台的作用正日趋遭到手机游戏公司的重视。例如触控科技、人人游戏都建立了自己的移动广告平台。移动广告投放人材也开始在游戏业内变得抢手。

记者从一些手机运用商店了解到,经过了前期的高速增长,许多运用商店的新增用户数增长都开始放缓,而手机运用商店内的推行位置又相对有限,现有的运用商店的流量已没法满足手机游戏推行的巨大需求,因此寻觅新的推行方式势在必行。

此前,游戏公司蓝港在线曾花费100万包下热门休闲游戏《疯狂猜图》的广告,用来推行其热门手机游戏《王者之剑》。蓝港在线CEO王峰表示,游戏行业曾堕入误区,要投放效果,但是忽视了游戏品牌的建立。蓝港在线投放《疯狂猜图》的广告就是为了打造《王者之剑》这款游戏的品牌,而不是期望其带来多少收入。

这类理念正成为诸多手机游戏公司的共鸣,触控科技CEO陈昊芝指出,通过大型的广告投放获得品牌和关注,通过渠道拉动转化,通过市场分发提升效力,将成为未来手机游戏行业新的玩法。

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